Um garoto entra na concessionária de carros com fones de ouvido e logo é abordado por um vendedor. Ele tira o smartphone do bolso, desliga o som e exibe o carro que montou na tela do aparelho.O funcionário ignora a configuração criada pelo rapaz e se oferece para mostrar um modelo do showroom. Impaciente, o jovem recoloca os fones e sai da loja.
Ao simular situações como essa nos EUA, a General Motors descobriu que os jovens nascidos entre os anos 1980 e 2000, os chamados "millennials" ou geração Y, não curtem os métodos tradicionais de compra e venda de carros e tampouco se deixam seduzir por brindes como tapetinhos e vidros escurecidos. Eles querem conectividade e pronta entrega.A pesquisa que deu origem a essas conclusões foi encomendada pela GM à MTV Scratch, divisão da emissora de TV responsável por ajudar as empresas a entender os desejos desse público consumidor.
A MTV propôs mudanças na rede de concessionárias, nos carros e na forma de comunicação. A GM não revela o que foi feito a partir dos resultados do estudo, mas não é difícil concluir que até os comerciais da marca no Brasil foram influenciados pelo trabalho.
Esse movimento de aproximação da juventude não é exclusividade da GM. "As propagandas vêm usando músicas e atores mais jovens. Não posso dar números absolutos, mas nossas pesquisas indicam que o perfil demográfico dos clientes da marca está rejuvenescendo ano a ano", diz Frederico Themoteo Jr., diretor de marketing de comunicação da Chevrolet do Brasil.
A grande demanda do mercado interno torna a situação brasileira mais confortável que a de países como Estados Unidos e Canadá.
Um estudo concluído neste ano pela consultoria de negócios AlixPartners mostra que o número de potenciais compradores de carros nesses países diminuiu em 5 milhões nos últimos cinco anos. A consultoria cita o desemprego entre os jovens como o principal fator da queda.
Outro estudo, feito pela Universidade de Michigan, revela que o percentual de jovens de 19 anos com carteira de habilitação vem diminuindo nos EUA. Em 1983, eram 87,3%; em 2010, esse número caiu para 69,5%.
No Brasil, o desafio dos fabricantes é entender as expectativas dos novos clientes em relação aos seus produtos.
"Os jovens de hoje também compram, talvez até mais do que os dos anos 1980. A diferença é que eles não colocam o consumo como sonho. E têm uma visão mais crítica das empresas", diz o sociólogo Gabriel Milanês, um dos responsáveis pelo estudo O Sonho Brasileiro, que em 2010 entrevistou cerca de 2.000 jovens de 18 a 24 anos em todo o país sobre suas expectativas de futuro.
Nas pesquisas de mercado, os fabricantes buscam aferir o que pode despertar o interesse do público jovem de acordo com diferentes perfis (leia mais na página 4). Uma das principais preocupações é adotar estratégias de abordagem que não espantem esses potenciais clientes, como ocorreu no episódio simulado pela MTV Scratch.
| Carolina Daffara/Folhapress | ||
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A Fiat transformou jovens em pesquisadores. Em uma pesquisa de mercado, a função deles era colher opiniões de seus pares em papos informais, de preferência em bares e clubes. As conversas começavam com assuntos genéricos e eram sutilmente direcionadas para o mundo automotivo. Os resultados deram origem a produtos como o "social drive", integrado ao sistema de som do Punto 2013.
Trata-se de um software que "lê" para o motorista as atualizações de suas redes sociais. O dono do carro precisa ter um smartphone conectado à internet, que será ligado ao sistema de som do veículo via bluetooth. Com isso, é possível ouvir as postagens de amigos do Facebook, por exemplo. O acesso pode ser feito por comandos de voz.
Tecnologias como essa desenham uma nova realidade: se os carros já foram protagonistas dos desejos de consumo dos jovens, hoje são os gadgets que ocupam essa posição. O caminho natural, portanto, é que um se misture ao outro.
"O principal motivo que me levou a optar pelo carro foi a facilidade de personalizar o sistema de som e de atender ligações telefônicas com segurança", conta o engenheiro Alexandre Abib Valentim, 24, que comprou um Chevrolet Sonic com conexão USB, bluetooth e comandos no volante.
A Ford oferece o sistema Sync, que permite elaborar e enviar mensagens de texto por comandos de voz.
"Esse público vê a evolução tecnológica de forma natural, é absolutamente conectado. Acostumou-se a produtos eletrônicos de alta qualidade, com baixo nível de falhas, e espera o mesmo dos carros", diz Rogélio Golfarb, vice-presidente da Ford Brasil.
As questões ambientais também começam a pesar na decisão de compra dos jovens. Na Europa, os níveis de emissões dos carros são amplamente divulgados e influenciam as escolhas desses consumidores. Os fabricantes esperam que essa tendência ganhe força no Brasil.
"Apesar das diferenças entre as culturas, essa geração não é tão diferente globalmente. Se, por um lado é um desafio satisfazê-los, as semelhanças funcionam como facilitadores. Ao falar para um jovem em Londres, Pequim ou São Paulo, percebemos que há muita proximidade entre eles", afirma Golfarb.
PATROCÍNIO
Parcerias com eventos voltados para a audiência jovem são uma estratégia crescente entre os fabricantes. A Toyota, por exemplo, foi patrocinadora do VMB (Video Music Brasil), premiação musical da MTV realizada na última quinta-feira.
"A marca tem o reconhecimento das faixas etárias mais elevadas. Com a chegada do compacto Etios, queremos atingir uma volume maior de clientes e estamos investindo na comunicação com os jovens", diz Luiz Carlos Andrade Junior, vice-presidente sênior da Toyota Mercosul.
Os eventos musicais são vistos como boas oportunidades para as marcas. A Chevrolet é patrocinadora do festival Planeta Terra, que acontece em 20 de outubro, em São Paulo.
A Volkswagen apostou alto na última edição do Rock in Rio, com campanhas em todas as mídias e séries especiais do Gol e do Fox.
"Essa geração não vê o carro como um símbolo de status, mas como uma extensão de suas personalidades. E mesmo os que hoje não ligam para automóveis podem desejar ter um no futuro, e queremos que ele se lembre de um Volkswagen", diz o gerente de marketing Henrique Sampaio.
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