A Apple, pela primeira vez, está ouvindo sons de passos no seu encalço. A fabricante do iPhone, iPad e do iPod jamais encontrou um concorrente capaz de fabricar um tablet ou um smartphone que fosse popular e lucrativo - nem a Dell, nem a Hewlett-Packard, nem Nokia ou BlackBerry - até surgir a Samsung Electronics.
O smartphone Galaxy S III da fabricante sul-coreana é o primeiro celular a se equiparar ao iPhone da Apple em vendas. Armada com outros celulares e tablets da linha Galaxy, a empresa sul-coreana surge como uma poderosa concorrente da Apple, a maior fabricante de produtos eletrônicos de consumo. As duas empresas são as únicas a contabilizar lucros num setor de telefonia móvel muito competitivo, em que a Apple abocanha 72% das receitas e a Samsung fica com o restante.
Mas as duas rivais, que empreendem uma batalha no mercado - e também nos tribunais - são muito diferentes. A Samsung Electronics, que faz parte do Samsung Group, fabrica chips de computador e monitores de tela plana, como também uma ampla série de produtos de consumo, incluindo refrigeradores, lavadoras e secadoras, câmeras, aspiradores, PCs, impressoras e aparelhos de TV.
Enquanto a Apple aposta o seu sucesso na criação e domínio de novos mercados, como ocorreu com o iPhone e o iPad, a Samsung investe pesado no estudo dos mercados existentes e na inovação dentro deles.
"Tiramos a maior parte das nossas ideias do mercado", afirma Kim Hyun-suk, vice-presidente da companhia, falando sobre o futuro dos dispositivos móveis e da televisão. "O mercado é um condutor, de modo que não pretendemos empurrá-lo para uma determinada direção." Esse é um princípio que contrasta fortemente com a filosofia do fundador da Apple, Steve Jobs, que sempre rejeitou a dependência das pesquisas de mercado. Ele chegou a dizer que os consumidores não sabem o que querem.
O fato é que a fabricante sul-coreana consegue criar alguma pressão sobre os designers da americana. Antes de a Apple lançar o iPhone 5, com tela maior do que os modelos anteriores, a Samsung já vendia celulares grandes, como o Galaxy Note, cuja tela de 5,3 polegadas é tão ampla que passou a ser chamado de "phablet" (smartphone + tablet).
Investimento. A Samsung supera a Apple nos gastos com pesquisa e desenvolvimento: US$ 10,5 bilhões, ou 5,7% da receita, comparados com os US$ 3,4 bilhões, ou 2,2% da Apple. A Samsung Electronics tem uma receita um pouco maior que a da Apple - US$ 183,5 bilhões, comparados com US$ 165,5 bilhões da rival - mas a Apple é maior em termos de valor no mercado acionário.
A Samsung possui 60 mil empregados trabalhando em 34 centros de pesquisa em todo o globo, incluindo Rússia, Grã-Bretanha, Índia, Japão, Israel, China e Vale do Silício. Faz sondagens junto aos consumidores e compra relatórios de pesquisa realizados por terceiros, além de enviar funcionários a outros países para estudar as tendências do mercado ou simplesmente encontrar inspiração.
A gênese do Galaxy Note reflete essa preocupação com a opinião do consumidor. A partir de pesquisas e conclusões de grupos de discussão dirigida, a companhia concluiu que as pessoas gostariam de um aparelho que fosse bom para escrever, desenhar e compartilhar notas. Para os entrevistados de língua asiática, em particular, era mais fácil escrever os caracteres num aparelho com uma caneta do que digitando. Tais insights deram como resultado o Galaxy Note, um smartphone que vem acompanhado de uma caneta digital.
Nos tribunais, a conclusão do júri foi de que parte da pesquisa da Samsung estava muito próxima da cópia. A Apple processou a sul-coreana nos EUA no ano passado por violação de patente e venceu a ação de US$ 1 bilhão. Uma das provas mais explosivas apresentadas no processo foi um relatório em que eram analisadas todas as características do software e do hardware do iPhone e depois eram comparadas ao celular da Samsung. A empresa sul-coreana recorreu da decisão.
A Samsung diz que o estudo do mercado contribui para inspirar a confiança das operadoras de telefonia sem fio no sentido de que seus aparelhos terão uma boa venda. E isso, por outro lado, leva as operadoras a venderem agressivamente os celulares e tablets da empresa.
"É o ingrediente essencial para o sucesso", diz Kevin Packingham, chefe da divisão de produtos da Samsung (a empresa também tem investido vigorosamente na publicidade em todo o globo. Ela já gasta mais que a Apple e a Microsoft).
Parceira. Daniel Hesse, diretor executivo da operadora Sprint, qualifica a Samsung como "parceira formidável" por causa da sua disposição para trabalhar com as operadoras na criação dos telefones. "Eles querem saber o que você deseja, não chegam já dizendo o que vai ser. Existe uma interação", disse Hesse.
A Samsung também difere da Apple num outro aspecto muito importante. A sul-coreana fabrica seus produtos, ao passo que a Apple terceiriza a montagem dos seus aparelhos. Horace H. Deiu, analista do setor na Asymco, diz que historicamente a Samsung já produzia e vendia componentes para outras fabricantes, incluindo Apple, Sony e Hewlett-Packard.
Embora a Samsung esteja fabricando e vendendo produtos eletrônicos na Coreia e desenvolvendo mercados há décadas, esse relacionamento com outras companhias ensina muito sobre como competir com as maiores marcas do setor.
Trabalhando com tantas empresas ela aprendeu a planejar os investimentos para produtos de sucesso no mercado. E pode usar os mesmos recursos para fabricar seus próprios produtos. Por isso a Samsung há muito tempo tem a reputação de ser uma "fast follower" (seguidor rápido). /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO
Comentários