A varejista francesa de cosméticos Sephora decidiu, dois anos atrás, se instalar no Brasil. Na época, o varejo estava no auge de um movimento de transformação social que colocou a classe C no centro das atenções domundo dos negócios. A nova classe média brasileira, ávida por eletroeletrônicos, eletrodomésticos, computadores e até imóveis e automóveis, era quem puxava o crescimento das vendas, turbinado pela facilidade e fartura de crédito. Diante desse dinamismo, a maior parte das empresas resolveu apostar nessa camada emergente, oferecendo produtos e serviços para atender o seu apetite aparentemente insaciável.
Surpreendentemente, no entanto, a estratégia anunciada pela Sephora, controlada pela gigante francesa do luxo LVMH, trafegava no sentido contrário. Seu foco eram os consumidores mais abastados, com recursos suficientes para comprar produtos de marcas como Dior, Guerlain, Givenchy e Yves Saint Laurent. Nessa categoria encontram-se pessoas das classes A, cuja renda familiar está acima de R$ 13 mil por mês, e B, que ganham entre R$ 4 mil e R$ 11 mil mensais, segundo a empresa de pesquisas IPC Marketing, especializada em índices de potencial de consumo.
Elas não dependem apenas de empréstimos para consumir e, geralmente, pagam suas contas com cartões de crédito gold, platinum, black ou similares. A opção preferencial da Sephora pelos abonados se mostrou acertada. Com crescimento de dois dígitos desde a estreia no País, a marca prepara-se para abrir sua 13ª loja neste ano. “Nosso consumidor sente muito menos a inflação, a alta dos juros e o desemprego”, afirma Flávia Bittencourt, diretora-geral da varejista no Brasil. “E quem passou a consumir produtos de boa qualidade, que é o que vendemos, dificilmente vai voltar atrás.”
O exemplo da varejista francesa não é único. Empresas dos mais diferentes ramos, como turismo, automóveis, bebidas, aviação e imobiliário, entre outros, que apostaram nas classes A e B nos últimos anos, atualmente colhem os frutos da estratégia. Uma série de indicadores mostra que o motor do crescimento do varejo mudou. Um estudo elaborado pela consultoria Nielsen revela que os consumidores no topo da pirâmide são responsáveis por 60,9% do crescimento das vendas nos supermercados. A participação da classe C nesse quesito é de 33,8%.
“A classe C não perdeu relevância, mas seu papel no crescimento mudou”, afirma Olegário Araújo, diretor da Nielsen. “Quem está impulsionando são as classes A e B.” Neste ano, o consumo dos brasileiros deve atingir R$ 3,3 trilhões, de acordo com a IPC Marketing. Somente a classe B, que compreende 35% dos domicílios urbanos, deverá responder por mais da metade desse total (50,8%), ou R$ 1,5 trilhão. Já a chamada classe emergente, formada por 46,9% dos lares brasileiros, cuja renda familiar varia de R$ 1.164 a R$ 4.076, será responsável por cerca de um quarto do consumo no País: R$ 790 bilhões.
Por sua vez, os 5,1% mais ricos devem gastar R$ 782,5 bilhões, o equivalente a 19,5% do total. O trabalho da IPC também mostra que está acontecendo uma migração de classes, ao mesmo tempo que o vetor de crescimento muda. Do ano passado para cá, o número de domicílios da classe C caiu dois pontos porcentuais. Já os lares de classe B cresceram na mesma proporção. Dois motivos explicam a mudança: o aumento dos juros, que dificulta o acesso ao crédito, e a alta da inflação. Já endividada, a classe C, no momento, se concentra em pagar suas dívidas, evitando aumentar seus gastos com o consumo.
A inflação e a alta dos juros também afetam as classes A e B, mas de maneira diferente. Para esse consumidor, em especial o da fatia B, é a inflação dos serviços que mais incomoda. O resultado disso é que, em vez de gastar comendo fora de casa, por exemplo, ele passa a comprar mais no supermercado e, ao mesmo tempo, procura produtos de melhor qualidade para compensar o conforto perdido. Segundo o analista Ilo de Souza, da Nielsen, esse fenômeno é conhecido no mercado como trade up. “Uma vez que o brasileiro experimenta uma mercadoria mais sofisticada, ele não volta mais atrás”, diz Souza.
“Quem se acostuma com o bom não quer voltar para o mediano.” Essa mudança está beneficiando as empresas que oferecem os chamados produtos premium. Um dos melhores exemplos dessa tendência é a Nespresso, divisão de café gourmet da suíça Nestlé. A empresa, que oferece máquinas de café espresso e cápsulas para consumo, está vendo seu negócio crescer acima de 30% no Brasil, neste ano. Em setembro de 2013, a Nespresso abriu um sofisticado espaço de degustação no Jardim Europa, área nobre da cidade de São Paulo.
O ambiente conta com aplicativos multimídia que falam sobre a história da empresa e do café, máquinas de diversos tipos e formatos, além de ampla literatura sobre o tema. “Nosso público gosta de atendimento de qualidade e comodidade”, afirma Stefan Nilsson, diretor da Nespresso no País. “Nenhuma outra filial da Nespresso possui algo do gênero.” O local, batizado de Nespresso Expertise Center (NEC), funciona como uma espécie de embaixada da marca e é onde são realizados cursos e encontros com fornecedores.
Toda essa sofisticação é justificada. As máquinas de café da companhia não são para qualquer bolso. A versão mais barata sai por R$ 369, podendo chegar a R$ 1.595, dependendo dos recursos. Cada cápsula, capaz de produzir uma xícara de café, custa entre R$ 1,50 e R$ 2,50. Esses valores são proibitivos para a classe C. A título de comparação, um pacote de meio quilo de café de boa qualidade custa menos de R$ 8 no supermercado. Os mais abastados, por sua vez, estão consumindo os sofisticados cafezinhos da Nespresso como nunca.
Atualmente, a divisão possui mais de mil pontos de venda no País e 11 lojas próprias. As joalherias também surfam na mesma onda. A tradicional rede americana Tiffany, que chegou ao Brasil em 2001, levou sete anos para abrir uma segunda loja. Desde 2011, o ritmo se acelerou e foram inauguradas outras três. “É visível que o consumidor, de todas as classes, passou por um processo de sofisticação”, afirma Luciana Marsicano, diretora de operações da Tiffany. “Não investiríamos tanto sem acreditar na demanda por produtos de mais qualidade.”
Nesse mesmo mercado, a austríaca Swarovski, especializada em joias e acessórios de cristal, também nada de braçada. Atualmente com 36 lojas, a empresa pretende chegar a 41 neste ano. E não é só nos cobiçados mercados do Rio de Janeiro e de São Paulo que ela está prestando atenção. “Temos planos de crescer no Nordeste e no Centro-Oeste”, afirma Carla Assumpção, diretora-geral da Swarovski no Brasil. “Sempre pensando em absorver as oportunidades de crescimento das classes A e B.” Na busca por mais conforto e sofisticação, as classes no topo da pirâmide estão elevando os padrões de consumo e obrigando as empresas a investir em qualidade, mas a um preço justo.
Se anteriormente o simples fato de um uísque ter sido feito na Escócia servia para atrair o consumidor, hoje o mesmo produto precisa atender a padrões internacionalmente reconhecidos. Maior empresa de bebidas do mundo, a Diageo, dona de marcas como Johnny Walker e Smirnoff, já percebeu essa tendência. Tome-se o caso das vodcas importadas da Rússia. Enquanto as vendas das mais baratas cresceram 3,3%, as das de melhor qualidade, que custam acima de R$ 50, tiveram uma alta de 45%. No caso do uísque, os maiores crescimentos estão sendo verificados no segmento de garrafas com valores acima de R$ 200, cujas vendas devem dobrar em 2014, ante um aumento de 28,4% nas de menor preço.
“O mercado de produtos que chamamos de super-premium está crescendo muito”, afirma Álvaro Garcia, diretor de marcas globais da Diageo no Brasil. “Esse consumidor sente menos a inflação e continua comprando os nossos produtos, seja para consumir em casa, seja em festas.” E o que dizer da cobiçada classe executiva dos aviões? Há algum tempo, ela deixou de ser exclusividade de homens de negócios e alguns poucos endinheirados. “O brasileiro está podendo pagar por um assento melhor”, afirma Dilson Verçosa Jr., diretor de vendas da companhia aérea American Airlines no Brasil.
“Há muitos turistas na classe executiva.” A empresa não revela os números de ocupação. Mas, segundo Viçosa Jr., em determinadas épocas, quando o fluxo de homens de negócios é menor, como nos meses de julho e dezembro, a lotação é garantida com algumas promoções. Muitos passageiros aceitam pagar até 50% a mais no valor de seus bilhetes para ter direito a um espaço maior e mimos, como talheres de verdade, champanhe, cardápio exclusivo e o privilégio de serem os primeiros a embarcar.
NA CONTRAMÃO Um dos motivos para o arrefecimento do consumo da classe C, a redução do crédito afeta em especial dois setores: o imobiliário e o automotivo. Quem apostou preferencialmente na classe C não vive seus melhores momentos neste ano. Ao mesmo tempo, os imóveis e automóveis de luxo vendem como nunca. Talvez o melhor exemplo dessa tendência seja a incorporadora Gafisa. Seu braço de condomínios de alto padrão, a Alphaville Urbanismo, navega de vento em popa. Ela já está presente em 21 Estados.
Neste ano, houve lançamentos na Paraíba, em Minas Gerais, no Rio de Janeiro e em Mato Grosso do Sul. Em seis anos, o seu valor geral de vendas cresceu cinco vezes, atingindo R$ 1,5 bilhão em 2013. “Procuramos por áreas em todos os Estados, com foco em cidades médias e grandes, além das capitais”, afirma Guilherme Puppi, diretor de relações institucionais da Alphaville. Para comprar um lote em um dos empreendimentos da empresa, o interessado pode ter de desembolsar mais de R$ 1 milhão. Sem contar a construção da casa, a cargo do proprietário.
Em 2013, a Alphaville registrou lucro líquido de R$ 196 milhões, para uma receita operacional de R$ 959 milhões. Para este ano, a expectativa é de um crescimento de 10% nas receitas. A Alfa Realty – MDL, incorporadora criada a partir de uma joint venture entre a paulistana Alfa Realty e a carioca MDL, também está se dando bem no mercado imobiliário de alta renda. A incorporadora vende apartamentos cujo metro quadrado vale entre R$ 9 mil e R$ 20 mil. E pretende dobrar de tamanho até 2016, em relação aos R$ 250 milhões em lançamentos planejados para este ano.
“Percebemos um vácuo de oportunidade, já que as empresas mais fortes do setor foram atender a classe C, com a qual esperavam ter uma expansão maior”, diz Eudoxios Anastassiadis, sócio da Alfa Realty. “Quem trabalhou com as classes A e B, nos últimos anos, sofreu menos com a variação de humor da economia.” No ramo automotivo, as maiores montadoras que atuam no Brasil estão sentindo na pele os efeitos da retração do crédito. A Volkswagen, por exemplo, encolheu 14,6% neste ano. Fiat, com queda de 18,5%, e a GM, declínio de 11,2%, também amargam vendas menores em 2014.
No geral, o mercado de carros teve uma queda de 7,6% no primeiro semestre. O mesmo não acontece com as montadoras premium. Mercedes-Benz, Jaguar, Audi, Lexus e BMW andam na contramão do setor. “As classes A e B, que compõem nosso perfil de cliente, estão comprando mais automóveis de luxo”, afirma Philipp Schiemer, CEO da alemã Mercedes-Benz na América Latina. “Notamos cada vez mais a chegada de novos clientes para o segmento premium.” A maior parte das vendas da Mercedes, cujos preços variam entre R$ 110 mil e R$ 320 mil, é feita à vista.
No caso dos financiamentos, quase a totalidade é inferior a 25 meses. Isso explica por que a empresa está vivenciando um crescimento de 15% neste ano, enquanto o mercado afunda em uma crise. “Nossos novos clientes são consumidores que já têm um veículo nacional top de linha, mas desejam adquirir um automóvel premium por toda a sofisticação, qualidade e segurança presentes no produto”, afirma Schiemer. “Nossa expectativa é superar a marca de 11 mil emplacamentos em 2014, o que será um recorde histórico de vendas.” Para driblar a falta de crédito, a britânica Jaguar Land Rover adotou a estratégia de financiar seus clientes.
Em junho, a área de serviços financeiros da empresa respondeu por 70% das vendas. Ela já movimenta, por ano, cerca de R$ 2,5 bilhões em linhas de crédito no atacado e no varejo. “Além de permitir melhores condições de financiamento, o serviço também proporciona melhorias significativas no atendimento aos clientes”, afirma Terry Hill, presidente da Jaguar Land Rover para América Latina. “Buscamos oferecer boas condições, inclusive, para quem opta por manter seu capital aplicado, rendendo juros, sem impactar sua remuneração.” Em setembro do ano passado, a montadora vendeu 41 veículos Jaguar, a um preço médio de R$ 430 mil, o melhor desempenho mensal desde que aportou por aqui, em 1994.
Entusiasmada pelas perspectivas de crescimento no mercado brasileiro, em dezembro, a Jaguar assinou um memorando de intenções para a construção de uma fábrica em Itatiaia, no Rio de Janeiro, seguindo as pegadas da BMW, que em setembro inicia a produção do sedan 320i (preço de venda de R$ 129 mil) em sua unidade de Araquari, no norte de Santa Catarina, onde foram investidos R$ 600 milhões. A fábrica da Jaguar Land Rover terá capacidade de produzir 24 mil carros por ano. O valor do investimento é de R$ 750 milhões. A fabricação local de automóveis de alto padrão, em substituição à mera importação, é a melhor prova de que, por mais que a classe C ainda mereça as atenções das empresas, por seu imenso potencial de consumo, o topo da pirâmide não perderá sua majestade, por um bom tempo.
Colaboraram: Luciele Velluto, Fabrício Bernardes e Rosenildo Gomes Ferreira
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