Apresentar um novo caminhão ao mercado pode não parecer trabalho muito inovador, mas no que depender da Volvo Trucks, divisão de comerciais pesados do Grupo Volvo, esta atividade deixará de seguir parâmetros da propaganda tradicional – na verdade, para a empresa, já deixou.
A partir de um novo plano de comunicação global, denominado 2020, a companhia resolveu fazer de uma forma diferente a maneira de lançar seus produtos e, para isso, contratou a agência Forsman & Bodenfors.
“Em 2010, quando a Volvo nos propôs fazer diferente, nós dissemos ‘não’, a princípio”, conta Olle Victorin, sócio e diretor da agência, que está no Brasil para conhecer a operação local da montadora. “Em um segundo contato, entendemos que a proposta era não fazer uma propaganda tradicional. Eles nos convenceram quando disseram: ‘Nossos caminhões são tão fantásticos que queríamos mostrá-los de uma maneira fantástica também’”, lembra Victorin.
O executivo relata que sua equipe precisou estudar para conhecer o produto e seu cliente, até então desconhecidos pelos profissionais. “A essa altura, percebemos que a Volvo, como uma marca nobre, tinha vários tipos de clientes alvo, além dos vários influenciadores destes públicos. A ideia era então fazer com que a mensagem – um lançamento global - atingisse a todos de uma maneira bastante relevante”, comentou.
Dessa parceria, nasceu uma série de vídeos para veiculação na internet, aproveitando o ápice das redes sociais e da comunicação viral. Você leitor deve ter visto – ou ouvido falar – de alguns deles: a bailarina que atravessa uma corda bamba entre dois caminhões, um hamster que dirigiu um caminhão pesado para mineração, um executivo em cima de um caminhão pendurado em um guindaste ou mesmo o mais recente, de um ator de Hollywood que abriu espacate em cima do espelho retrovisor de dois caminhões em movimento.
“Aproveitamos ainda a presença dos representantes da Forsman & Bodenfors para debater ideias focadas no mercado brasileiro”, revela Daniel Mello, gerente de marketing da Volvo Trucks no Brasil.
O diretor da agência ressalta que o País teve um papel importante na disseminação dos vídeos da Volvo: “O Brasil é o terceiro país em número de acessos do vídeo estrelado pelo ator Jean-Claude Van Damme, que teve mais de 76 milhões de visualizações em todo o mundo”.
O resultado com os vídeos mostra um alcance muito positivo para a marca. Pesquisa da agência mostra que após os virais foram gerados mais de 20 mil materiais editoriais em todo o mundo. “Dizer que vendemos caminhões com isso é muito relativo e difícil de mensurar. O que constatamos é que houve um aumento de 46% de pessoas interessadas na marca e outros 50% de crescimento do acesso de pessoas que pesquisaram com mais profundidade as características dos produtos Volvo em seu site”, disse Victorin. “O próprio Van Damme verificou que em sua página no Facebook o número de fãs aumentou de 14 mil para 1 milhão após o vídeo da Volvo.”
LIVE TEST SERIES
Denominada Live Test Series, a campanha de vídeos da Volvo é uma das mais premiadas da história: recebeu 20 Leões (troféus) e dois Grand Prix na categoria Filme e Cyber no Festival de Cannes de 2014.
Relembrando a trajetória, o primeiro vídeo apareceu ainda em 2012, quando a Volvo marcou o lançamento de sua nova linha FH na Europa, modelo da nova geração da família F. Concebido como um teaser, o vídeo serviu apenas para chamar a atenção, sem mencionar que se tratava de um lançamento. O filme “The Ballerina Stunt” mostra uma equilibrista que atravessa um cabo preso entre dois caminhões em uma rodovia europeia, para demonstrar a precisão da suspensão do novo pesado da Volvo. “Conseguimos, a partir dele, fazer com que a mídia começasse a falar sobre a marca: ‘O que é isso? Um lançamento?, perguntavam os jornais e as TV’s”, lembrou Tobias Nordstrom, diretor de planejamento da agência Forsman & Bodenfors. A partir de então, a Volvo usou de forma mais intensa a mídia digital. O resultado foi o lançamento simultâneo da linha FH em diversos países europeus e pela internet, além de uma ação de interatividade: a montadora leiloou o primeiro caminhão FH da Europa com lances a partir de € 1: “Com 175 mil visitantes, o modelo foi vendido a um valor duas vezes maior que o do mercado. O dinheiro foi doado para uma instituição de caridade que já ajudamos na África”, disse Lars Terling, vice-presidente de marketing da Volvo Trucks.
Daí em diante a empresa não parou. O pequeno Charlie também entrou na estratégia da Volvo e tornou-se o hamster mais conhecido do mundo por dirigir um caminhão. A mensagem era mostrar o nível de exatidão e leveza do sistema de direção Dynamics Steering do modelo FMX para mineração, que segundo a própria montadora, mesmo em condições extremas, dá para dirigir com um dedo - ou melhor, com um hamster incentivado com uma cenoura, como foi o caso de Charlie.Uma ação mais interativa mostrava as características do FL, modelo médio da Volvo na Europa, com destaque para sua dirigibilidade e agilidade nas manobras em ruas estreitas. Pintado de vermelho, o caminhão foi o alvo dos touros na tradicional corrida realizada em Ciudad Rodrigo, na Espanha. Mais clara e objetiva foi a mensagem sobre a robustez do modelo FMX da nova geração. Para isso, a empresa escolheu seu próprio presidente na Europa, Claes Nilsson (que assumirá a presidência da Volvo América Latina a partir de janeiro próximo), para apresentar o caminhão pendurado em um guindaste a 20 metros de altura, com os dizeres: “Você não precisa se preocupar com nada".“Foi muito importante essa parceria: a agência sempre teve acesso livre à nossa equipe de engenheiros para conhecer o produto e falar de suas qualidades com propriedade. Esse processo de trazer uma nova ideia e um novo conceito de apresentação baseado em um programa global de comunicação fez com que muitos saíssem de sua zona de conforto, tanto na agência quanto na própria Volvo”, disse Terling, lembrando que na época seu presidente Claes Nilsson não pensou duas vezes em ser o protagonista do vídeo, mesmo confessando seu medo de altura. “Ele entendeu que era um instrumento importante para a estratégia e percebeu que esta era eficaz, mesmo que no dia da gravação ventasse muito e fizesse 5° graus em Gotemburgo”, acrescentou.
Outra característica do modelo FMX foi apresentada em um segundo vídeo, que ressaltava a nova altura do chassi, facilitando a operação em algumas operações fora-de-estrada, como em terrenos irregulares. Desta vez, a Volvo enterrou um de seus técnicos deixando apenas a cabeça dele para fora. Dá para imaginar o que acontece:Por fim, a série ganhou maior importância com o vídeo de Jean-Claude Van Damme, que aceitou o desafio de testar a estabilidade do caminhão extrapesado FM, com sua famosa abertura de “espacate” entre dois caminhões em movimento de marcha a ré. O vídeo chama a atenção mais uma vez para a precisão do Volvo Dynamic Steering, sistema de direção assistida eletro-hidráulica. E antes que você pergunte se tudo aconteceu de verdade nos vídeos, Olle Victorin responde: "O pior é que sim. Nem consideramos apelar para a computação gráfica".
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